Meeting Architecture:

Elementos importantes a ter em conta

Organizar uma reunião parece ser, à partida, uma tarefa relativamente simples de concretizar e que, em muitos casos, não necessita da ajuda de profissionais para o efeito. Apenas é necessário escolher uma data, encontrar um local interessante com as condições necessárias, montar um programa de palestrantes de acordo com o tema e disponibilizar as refeições no dia do evento. Mas será isto suficiente para organizar um evento de sucesso? Serão estes os ingredientes fundamentais para atrair as pessoas certas? O evento ficará na memória dos participantes ou será apenas “mais um”? De que forma o evento provocará mudanças efetivas nas vidas de quem neles participa? Neste artigo iremos explorar este tema e a fórmula para a organização de um evento memorável.

Planeamento versus coordenação

Acreditamos que concordará connosco se dissermos que para organizar eventos memoráveis e simultaneamente de sucesso é primordial, por um lado, ter a capacidade de estruturar um programa de acontecimentos atrativo e, por outro, ser capaz de coordenar todos os recursos envolvidos neste processo (humanos, técnicos, logísticos, etc.) de forma irrepreensível. Simplificando, é necessário dominar o planeamento e a organização do evento em si.
É, no entanto, frequente que estas duas componentes sejam confundidas, mas, na verdade, são bem distintas e simultaneamente complementares. O planeamento de um evento envolve, numa primeira fase, o conhecimento aprofundado dos objetivos do mesmo, orçamento disponível, ideias-base como o tema ou local pretendido, e com base nesta informação evolui-se para a parte conceptual, ou seja, para o chamado meeting design ou meeting architecture. Nesta fase, atributos como criatividade, liderança, comunicação são fulcrais para um bom desempenho.

Já a coordenação do evento envolve a montagem de um puzzle gigante, onde as peças são todas as partes envolvidas no mesmo, como são exemplo o transporte, alojamento, audiovisuais, equipas de acolhimento, serviço de catering, sinalética, entre muitos outros. O objetivo final é fazer com que todas estas componentes se interliguem de forma harmoniosa e complementar. Na fase da coordenação, skills como multitasking, capacidade organizativa, conhecimentos técnicos em várias áreas, polivalência e cumprimentos de deadlines são fatores-chave de sucesso.

Há uma frase, cujo autor desconhecemos, que diz o seguinte:

“a coordenação de um evento é como construir uma casa; já o planeamento de um evento é tornar essa casa num lar”.

Com base nestes pressupostos, podemos afirmar que a organização de um evento envolve áreas díspares do conhecimento e exige do organizador um grande esforço para conseguir dar resposta às inúmeras solicitações que acarreta, sendo por isso um full time job.

Se este tema lhe interessa e gostaria de conhecer um pouco melhor a arte de desenhar eventos, bem como ficar a conhecer as estratégias para criar um evento do qual ninguém se irá esquecer, acompanhe-nos nas próximas linhas.

Meeting architecture na organização de eventos

Há eventos que prometem muito: um excelente design e comunicação, organizado num local extraordinário, serviço de catering excelente, mas que no final nos deixa uma sensação de vazio, um sentimento de que poderíamos ter dado melhor uso àqueles dois dias de participação.

Poderá ter sido por não ter tido acesso a nenhuma aprendizagem realmente nova, por não ter conseguido estabelecer contactos interessantes ou simplesmente pelos formatos tradicionais de sessões, que já não são aquilo que procura…

É aqui que entra o conceito de Meeting Architecture, termo relativamente recente cunhado pelo empresário belga Maarten Vanneste, presidente do Meeting Design Institute. Segundo Vanneste, a indústria das reuniões já percorreu um longo caminho desde o final dos anos 1990, onde a logística da hospitalidade e a satisfação dos participantes eram o foco e os fatores decisivos do negócio das reuniões. Nos dias que vivemos, as expectativas relativamente a este tipo de negócio são muito altas, com orçamentos mais apertados, uma necessidade de resposta rápida, necessidade de criação de valor, satisfação do participante e retorno do investimento. Muito exigente, portanto.

A Meeting Architecture pode ser definida como a tarefa de projetar a experiência do evento, o seu conteúdo, formato e contexto, de forma a facilitar o reforço desejado ou a mudança no comportamento do participante e assim fornecer maior valor para as partes interessadas.

O processo de Meeting Architecture possui quatro estágios principais: identificação dos objetivos, design da reunião, execução do design e avaliação do resultado.

A identificação dos objetivos da reunião

O derradeiro objetivo de qualquer reunião é criar valor para todos os intervenientes da mesma.  Para tal, será fundamental conhecer muito bem o participante e os seus objetivos, pois será através dele, e através dos seus comportamentos, que iremos gerar ações que irão causar impacto no nosso mercado-alvo. É, por isso, fundamental estabelecer objetivos detalhados para o comportamento do participante como um resultado da reunião. 

O processo de conhecer as motivações do participante é o primeiro passo. Devemos “entrar” na mente da nossa audiência, de forma a compreender porque é que participa, quais são os seus objetivos e motivações. Esta perceção é crucial para a criação de vivências mais personalizadas e para proporcionar uma melhor experiência.

Diligenciar momentos de verdadeira aprendizagem e conhecimento é igualmente primordial, apoiados por oradores credíveis, credenciados e inovadores. No entanto, a forma de o fazer é fulcral para que esse novo saber seja retido de forma duradoura e transformacional. Estratégias de ensino baseadas essencialmente no conteúdo visual, no recurso a narrativas ou a formatos de jogo, o chamado edutainment, são as que garantem uma maior retenção da informação.

Este conceito consiste na produção de conteúdo educacional, soluções tecnológicas ou métodos de ensino que utilizam valores do entretenimento. O recurso ao entretenimento no processo educativo tem o propósito de tornar a jornada de aprendizagem mais imersiva, interativa e divertida. Esta prática, além de atrair e captar a atenção das audiências, melhora a atitude dos mesmos face ao momento de aprendizagem, aumenta a motivação e, consequentemente, a capacidade de adquirir novos conhecimentos.

Por fim, o Networking, que consiste na criação de mecanismos que permitam o alargamento da rede de contactos, formação de relacionamentos comerciais, promoção de oportunidades de negócio, partilha de informações e descoberta de novos parceiros. Esta rede de contactos pode ser promovida através de aplicações tecnológicas, mas também através de formatos de reunião que incentivem esta interatividade.

Sendo o participante o foco, o meeting architect quer disponibilizar-lhe informação, networking e motivação antes, durante e depois da reunião ou evento. Serão estas as atividades que terão impacto no participante e o levarão a agir e, consequentemente, conduzirá a uma mudança no seu comportamento de tal forma que irá criar valor para os intervenientes do evento, que invariavelmente incluem o próprio participante.  

A experiência do evento geralmente pode ser estendida além do início da reunião física em si. Em particular com a geração Millenium, o encontro começa em contexto virtual em blogs, wikis, comunidades online, redes sociais, num género de “warm up” para o evento em si, tornando-o mais eficaz e valioso. Após o evento, há também muitas oportunidades de dar continuidade aos processos de aprendizagem, networking e motivação. Senão vejamos: 

Após a reunião podemos disponibilizar webcasts de algumas apresentações, permitindo uma aprendizagem adicional ou complementar, enviar um ficheiro com os contactos dos participantes, promovendo um maior networking, e partilhar uma galeria de fotografias e vídeos dos melhores momentos, permitindo comunicar e dar continuidade à emoção da experiência do evento.

Como vamos motivar os intervenientes? Como vamos promover o tão falado “engagement”?
Que aprendizagens iremos proporcionar aos participantes? De que forma essas aprendizagens irão mudar o seu comportamento e assim estar alinhado com os nossos objetivos? Quais as oportunidades de networking que iremos promover?

Estas são apenas algumas das questões que necessitamos de explorar para identificar objetivos claros em cada uma destas três áreas, de forma a podermos avançar para o design da reunião ou evento.

O design da reunião

Com os nossos objetivos bem definidos, estamos então em condições de iniciar o processo criativo do evento. 

Segundo Vanneste, existem cinco categorias de ferramentas que temos à nossa disposição para a fase de design do evento. Vamos conhecê-las:

Conceptuais: nesta área, falamos de formatos de reuniões, formatos de sessões e técnicas de apresentação. Open space é o formato da reunião, brainstorm é o formato da sessão e Ignite é a técnica de apresentação (clicando no link poderá saber mais sobre esta técnica).

Humanas: aqui entram todos os recursos humanos, como os meeting designers, técnicos, fotógrafos, diretores criativos, atores, facilitadores, moderadores, mestres de cerimónias, entre tantos outros que são normalmente chamados para esta área de negócio.

Artísticas: podemos falar de música, dança, copywriting, representação, podemos falar de atividades de grupo, como fazer uma pintura ou um coro, por exemplo.

Técnicas: são exemplos de ferramentas técnicas os audiovisuais, decoração, redes de internet, ou simplesmente adereços, papel e caneta, programa físico do evento.

Tecnológicas: ferramentas como aplicações móveis, tecnologia híbrida, social media, sistema de votação, softwares, etc.

Quanto mais ferramentas conhecermos e nos sentirmos confortáveis em implementar, maior será a probabilidade de conseguirmos criar eventos mais direcionados para um determinado objetivo, para um grupo exclusivo, ou baseado num orçamento específico.

Vamos a casos práticos! Se desejamos envolver o participante com os nossos objetivos ainda antes do evento, que tal promover um brainstorming online sobre os temas que gostariam de ver discutidos durante uma sessão de discussão aberta que iremos incluir no programa do evento? Iremos criar nos participantes o sentimento de que a sua opinião é importante, como também estaremos mais alinhados com os seus objetivos. Desta forma, estaremos igualmente a motivar a participação e a criar um maior interesse!

Por outro lado, poderá a organização definir que as sessões plenárias, ao invés do tradicional método de apresentação de powerpoint, terão um formato de entrevista, com um apresentador que guiará a conversa de uma forma mais apelativa.

Dependendo dos objetivos do evento, identificados na fase anterior, iremos construir a reunião.

A execução do design

Nesta fase do processo, as nossas atenções estão meramente centradas em questões de caráter logístico. Numa fase inicial, elencam-se todas as tarefas necessárias a executar, selecionam-se parceiros e fornecedores, tomam-se decisões de acordo com fatores-surpresa que possam surgir, adaptam-se planos de acordo com determinadas restrições não previstas. O gestor do projeto tem como principal função garantir que todas as tarefas identificadas no processo de design do evento são colocadas em prática dentro dos timings estipulados, sendo aquele o responsável máximo pela garantia da qualidade e gestão de risco de todo o processo.

Deixamos algumas sugestões para uma melhor execução do design:

• A elaboração do orçamento é um dos pontos críticos de sucesso de qualquer evento, pois a sua base financeira estará diretamente relacionada com o resultado do mesmo. Canalizar uma fatia maior do orçamento para os pontos críticos de sucesso do evento, consultar histórico de edições anteriores (caso se aplique) para uma projeção mais fidedigna, explorar a opção de angariação de patrocínios, garantir o cash flow, considerar uma margem para imprevistos são algumas das estratégias para garantir um orçamento sem derrapagens.

• Criar um cronograma de tarefas: este documento irá funcionar como um roadbook, ou seja, nele vamos identificar todas as tarefas a executar, organizadas por data, com indicação da pessoa responsável e o deadline para término da mesma. Este tipo de documento permite projetar todas as tarefas ao longo das várias fases do processo de organização, ao mesmo tempo que se distribuem tarefas de tal forma que não se sobrecarregue demasiado os elementos da equipa.

• Organizar atempadamente visitas de inspeção aos locais juntamente com os fornecedores envolvidos. Esta é uma estratégia que faz toda a diferença, quer na identificação de problemas, quer na busca de soluções. Há um ditado que diz “estamos sempre a aprender e morremos sem saber” e não poderia ser mais acertado. Em particular, quando se trata de assuntos muito técnicos, devemos contar sempre com a opinião dos experts que, em muitos casos, têm já experiência em determinadas matérias ou simplesmente “veem mais à frente”. A humildade de aprender com quem sabe é também uma virtude muito valiosa neste negócio.

• Fazer uma seleção criteriosa dos fornecedores. Por vezes, as limitações orçamentais levam-nos a fazer uma seleção de fornecedores baseada no custo final dos seus serviços, levando, por vezes, a desfechos menos positivos. A negociação de propostas neste processo é fundamental, pelo que poderemos acordar upgrades de serviço (de forma a valorizar o nosso evento), comissões ou até rappel junto dos parceiros preferenciais, de forma a obter um benefício que poderá ser imediato ou projetado em eventos futuros, por exemplo.

Se estes quatro critérios forem cumpridos, está no bom caminho para que o seu evento esteja no trilho certo para o sucesso.

Avaliação do resultado: A Metodologia ROI

Acreditamos que a maioria dos eventos, muito provavelmente, geraria o dobro do valor exatamente com o mesmo orçamento. Quem planeia eventos conhece os processos de planeamento e de execução logística de trás para a frente, mas, muitas vezes, tem dificuldades em justificar a importância que as suas reuniões e eventos desempenham na estratégia da empresa e o retorno que daí advém.

De uma forma geral, os eventos são vistos como despesas e não tanto como um investimento como forma de alcançar um determinado objetivo global, seja ele monetário ou não monetário. Mas esta perceção poderá mudar se medirmos o valor dos mesmos.

Estudos indicam que mais de 500 biliões de dólares são gastos em eventos um pouco por todo o mundo, seja na forma de participação em eventos de terceiros, seja como organizadores ou como expositores. Este avultado investimento impele as empresas para uma necessidade de quererem saber qual o retorno desse investimento e de que forma o fazem? Em contexto de eventos, de uma forma geral, as métricas utilizadas são o Marketing Direto, os resultados das redes sociais, as receitas geradas através dos registos e patrocínios, o número de participantes e a sua satisfação e, por fim, o número de leads gerado.
No entanto, não são exatamente estes resultados que nos fornecem dados efetivamente relevantes para avaliarmos o impacto nos negócios e o ROI, nem isolam o impacto do evento de outras atividades que as empresas levam a cabo. A Metodologia ROI, desenvolvida pelo Dr. Jack Phillips no ROI Institute (EUA), provou ser uma ferramenta precisa, credível e viável para traduzir em resultados financeiros todos os projetos e programas de formação, de qualquer tipo de organização.
Esta metodologia é adotada e utilizada em mais de 50 países, sendo reconhecida internacionalmente como a abordagem líder na avaliação do retorno do investimento.

Planeamento e Medição

Uma das principais aplicações da Metodologia ROI passa pelo planeamento dos eventos e reuniões de maneira a concretizar o melhor retorno possível. Se falharmos neste ponto significa que o evento não será explorado em todo o seu potencial. Dá a sensação de que estamos a voltar ao início deste mesmo artigo, não é? Mas a verdade é que inicialmente este método foi criado como uma ferramenta de avaliação, mas que, entretanto, evoluiu para num modelo de planeamento. E, de facto, todos concordamos que para medir resultados tem que haver objetivos muito claros e mensuráveis, caso contrário, a medição não tem qualquer significado. Como poderemos saber se os resultados são positivos ou negativos se não definirmos os objetivos?

Os seis níveis de objetivos e avaliação

A Metodologia ROI define objetivos e mede resultados a seis níveis, do 0 ao 5. A definição de objetivos tem início com a contextualização do nosso evento e de que forma este está interligado com a estratégia global da empresa. Este exercício contribui quase sempre para determinar quem é a nossa audiência (nível 0) e qual o resultado final do evento (nível 4).

A questão essencial nesta fase é “como pode o comportamento do nosso público-alvo mudar para gerar o impacto desejado como resultado?”. Respondendo a esta questão determinamos os objetivos comportamentais (nível 3) e ao conhecê-los a questão que se segue é: “que mudança cognitiva, ou seja, experiência de aprendizagem, levará à mudança de comportamento desejada?”. Isto leva-nos ao nível 2, objetivos de aprendizagem. Finalmente, diferentes objetivos de aprendizagem irão influenciar a escolha do ambiente de aprendizagem, o formato e o conteúdo da reunião (nível 1).

Os objetivos em cada um dos seis níveis tornam-se mensuráveis ao definir critérios de sucesso      claros – KPI’s (indicadores-chave de desempenho) – nos estágios iniciais de planeamento. Os KPI’s determinam que dados precisam ser recolhidos para medir o cumprimento dos objetivos a cada nível.

No nível 5, encontramos os resultados do evento, ou seja, o retorno ou o lucro que obtivemos, ou, em última instância, a sua contribuição para a missão da entidade promotora ou mais-valia para os seus acionistas.

A sequência de avaliação funciona na ordem inversa, começando no Nível 0 e desenvolve-se passo a passo até ao topo da pirâmide, tal como ilustrado no esquema acima. Existe uma estreita interligação entre todos os níveis, com um efeito indireto se algum não for cuidadosamente projetado para servir o objetivo do nível seguinte.

A medição

A medição deverá ser realizada a cada nível de objetivos para uma análise aprofundada. E em cada estágio existem diferentes ferramentas para mensurar os objetivos estabelecidos, tal como ilustrado na figura abaixo:

Esta metodologia tem sido uma ferramenta valiosa em contexto corporativo, mas não exclusivamente. Ela permite medir os resultados das reuniões e eventos, e os departamentos de finanças e compras têm um crescente interesse nesta metodologia, na medida em que têm uma maior necessidade de justificar esses mesmos investimentos, que representam uma fatia considerável de despesa de muitas empresas.

Conclusões Finais

Este artigo não mais é do que o roadbook que na The House of Events utilizamos nos projetos que abraçamos e nos desafios que diariamente são lançados pelos nossos clientes. Trata-se de um processo cuidado, moroso e minucioso que revela a nossa resiliência, o rigor e a paixão pelo que fazemos. Esta é uma aprendizagem adquirida ao longo dos últimos 20 anos de atividade, que converge com as últimas tendências estratégicas de planeamento de eventos e reuniões.

Esperamos que esta leitura tenha contribuído para uma melhor perceção do negócio dos eventos e para dar a conhecer a identidade corporativa da The House of Events.

Andreia Silva
Formada em Gestão de Turismo pela Escola de Hotelaria do Porto, conta com uma experiência profissional de 15 anos na área dos eventos, tendo sido o foco do seu trabalho na área de gestão e coordenação de congressos e conferências e de eventos corporativos.

Fontes

HAMSO, Elling; Event ROI Institut. The Event ROI Methodology Whitepaper. https://eventroi.org/the-event-roi-methodology/ Acesso em 15 de fevereiro de 2021

VANNESTE, Maarten; HAMSO, Elling; SPERSTAD, Janet. Meeting Architecture, The Manifesto. The Meeting Design Institute. https://www.meetingdesigninstitute.org/paper Acesso em 27 de janeiro de 2021.

VANNESTE, Maarten; Meeting Design Toolbox for physical, online and hybrid conferences. The Meeting Design Institute. https://www.meetingdesigninstitute.org/catalogue Acesso em 13 de janeiro de 2021.